摘要]關(guān)于Netflix入華的可能性，目前有“獨(dú)立入華”和“與中國(guó)本土企業(yè)合作”的兩種猜測(cè)。目前來(lái)看，后者的可能性似乎更大。

　　“我們要做中國(guó)的Netflix!”這是好幾家國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站曾經(jīng)叫囂的口號(hào)。在視頻網(wǎng)站皆虧損，燒錢(qián)大戰(zhàn)無(wú)止境的中國(guó)，Netflix——這家利潤(rùn)頗豐的美國(guó)視頻流媒體成為眾人熱捧的偶像。

　　Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed
Hastings)昨日在出席慕尼黑DLD(數(shù)字、生活、設(shè)計(jì))大會(huì)時(shí)表示，Netflix計(jì)劃在中國(guó)推出流媒體視頻服務(wù)，目前正與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)展開(kāi)談判。

　　這家美國(guó)明星公司顯然早已看到了中國(guó)的巨大市場(chǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)。自2012年開(kāi)始，Netflix在美國(guó)本土用戶(hù)的同比增長(zhǎng)率就已經(jīng)開(kāi)始下降，但其海外用戶(hù)卻在逐日增加。
2014年第3季度，Netflix海外用戶(hù)的增長(zhǎng)量達(dá)到了美國(guó)本土用戶(hù)增長(zhǎng)量的兩倍之多。就在本月，Netflix CEO Reed
Hastings更是宣布，Netflix的業(yè)務(wù)將擴(kuò)展至全球190個(gè)國(guó)家。

　　Netflix一直以來(lái)采取的是無(wú)廣告，向用戶(hù)收取會(huì)員費(fèi)的策略。收費(fèi)依據(jù)可用設(shè)備數(shù)量和清晰度從7.99美元到11.99美元不等。
很多中國(guó)本土視頻網(wǎng)站向Netflix取經(jīng)也相繼推出“付費(fèi)看全集”、“付費(fèi)免廣告”等策略。盡管中國(guó)視頻的付費(fèi)元年已在去年開(kāi)啟，但從各個(gè)網(wǎng)站的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員付費(fèi)收入仍是杯水車(chē)薪。

　　從雅虎敗走到百思買(mǎi)退出，無(wú)數(shù)的例子已經(jīng)證明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的環(huán)境，導(dǎo)致其他地區(qū)可以成功的模式在中國(guó)難見(jiàn)成效
。在空前的競(jìng)爭(zhēng)與阻力下，Netflix能否順利入華，入華后又如何真正盈利成了難以回答的問(wèn)題。

　　開(kāi)支居高不下 國(guó)際化面臨本土抵抗

　　Netflix成立于1997年, 原本是一家DVD租賃服務(wù)商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯(Reed
Hastings)分拆了公司業(yè)務(wù)，Netflix主營(yíng)流媒體。隨著自制劇《紙牌屋》的成功而聲名鵲起。

　　雖然Netflix一直保持著盈利，但近段時(shí)間其巨額內(nèi)容開(kāi)支已經(jīng)嚴(yán)重影響了Netflix的盈利能力。視頻市場(chǎng)撕殺激烈，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)版權(quán)還是大手筆自制，處處都是燒錢(qián)的地方，再加上Netflix的國(guó)際業(yè)務(wù)還屬于開(kāi)拓建設(shè)的“用錢(qián)期”，對(duì)于一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō)，盈利能力的減弱可不是什么好事。

　　美國(guó)投行Janney資本市場(chǎng)分析師托尼·韋伯(Tony
Wible)在一份最新報(bào)告中預(yù)計(jì)，2016年，Netflix在節(jié)目?jī)?nèi)容上的投入將達(dá)到50億美元，在所有內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)者中僅次于ESPN，超過(guò)多家傳統(tǒng)電視頻道。

　　但問(wèn)題在于Netflix能為內(nèi)容燒錢(qián)策略支撐多久?Netflix
2014年在視頻流媒體上的內(nèi)容開(kāi)支為95億美元，相比于2013年上漲了30%，但其營(yíng)收比起2013年僅上漲了7%。這樣的現(xiàn)象從2010年就初見(jiàn)端倪。

　　此外，Netflix除了要支付內(nèi)容版權(quán)費(fèi)，把內(nèi)容成功分發(fā)給用戶(hù)還需支付相應(yīng)的牌照費(fèi)用。

　　這僅僅是Netflix內(nèi)部的挑戰(zhàn)，在外部，無(wú)論是美國(guó)本土還是國(guó)際市場(chǎng)，Netflix都正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。

　　在美國(guó)，除了老對(duì)手HBO，還有Hulu和Amazon這樣剛崛起的流媒體平臺(tái)。另外，廣播電視網(wǎng)CBS和有線電臺(tái)Comcast也都發(fā)布了自己的流媒體服務(wù)。

　　在國(guó)際上，本土視頻流媒體的實(shí)力不容小覷。以印度為例，印度也有本土流媒體產(chǎn)品Star’s Hotstar和Eros
Now，他們會(huì)向用戶(hù)提供免費(fèi)節(jié)目。而目前Netflix在印度的費(fèi)用是500-800盧比每月(10盧比約等于1元)，對(duì)于這個(gè)價(jià)格，有印度網(wǎng)友直接粗暴地回應(yīng)道：“為了Netflix花500盧比?我為啥不拿那個(gè)錢(qián)把網(wǎng)速提高一下，然后用磁鏈下載。”

　　跨國(guó)公司在華魔咒：難接地氣

　　“雖然《紙牌屋》在中國(guó)有一些觀眾，但我相信更多的中國(guó)觀眾喜歡看的是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、宮斗劇、婆媳劇。Netflix如果不解決內(nèi)容本地化的問(wèn)題是不可能在中國(guó)成功的。”一位國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方面的業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技。的確，視頻是載體形式，真正的價(jià)值在于內(nèi)容。而內(nèi)容中的文化、價(jià)值觀都是觀眾能否理解、喜歡的關(guān)鍵因素。

　　Netflix也意識(shí)到了這樣的問(wèn)題，在進(jìn)軍日本時(shí)與富士傳媒控股合作，后者為其提供日語(yǔ)節(jié)目，吉本興業(yè)株式會(huì)社也會(huì)專(zhuān)門(mén)為Netflix制作原創(chuàng)本土內(nèi)容。而在歐洲，Netflix采用原版英文內(nèi)容混合本土內(nèi)容的模式，目前法國(guó)和意大利都有自己的本土原創(chuàng)劇集在Netflix平臺(tái)上。但在中國(guó)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下視頻版權(quán)的費(fèi)用絕不是一筆小數(shù)目，巨大的文化差異也讓自制劇步履維艱，且不提兩國(guó)匯率的波動(dòng)。

　　而在用戶(hù)習(xí)慣上，Netflix恐怕還要交一大筆學(xué)費(fèi)。

　　版追蹤公司Excipio數(shù)據(jù)顯示，Netflix自制劇《紙牌屋》第三季上線后的24小時(shí)內(nèi)，就被非法下載了681,889次。如果計(jì)算通過(guò)VPN的下載，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)更高。而這個(gè)數(shù)據(jù)拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)在不值一提。中國(guó)的BT網(wǎng)站，字幕組等“片源供應(yīng)中心”擁有強(qiáng)大的生存基礎(chǔ)和能力。Netflix一貫采取向會(huì)員收費(fèi)的方法獲得盈利，而在中國(guó)流媒體市場(chǎng)上，
中國(guó)用戶(hù)“享受免費(fèi)”已成習(xí)慣，付費(fèi)模式還在培養(yǎng)中。

　　而中國(guó)用戶(hù)“哪兒有劇就去哪兒”的收視習(xí)慣也大大降低了對(duì)于某家視頻網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。“真正的問(wèn)題是，Netflix是否考慮過(guò)，他們已有的一些東西、他們與國(guó)外內(nèi)容提供商形成的關(guān)系，是中國(guó)公司無(wú)法提供的?”邁博瑞咨詢(xún)公司總經(jīng)理馬克·納特金(MarkNatkin)表示，“我感覺(jué)并非如此。”

　　同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性不只在于用戶(hù)習(xí)慣，很多基礎(chǔ)設(shè)施、必備條件方面，中國(guó)市場(chǎng)也有自己的特點(diǎn)。CEO 哈斯廷斯(Reed
Hastings)曾表示，為了解決中國(guó)的信用卡在線支付普及率“相對(duì)較低”的問(wèn)題，Netflix可能需要與在線支付服務(wù)提供商合作，其中包括與支付寶和騰訊旗下的支付平臺(tái)進(jìn)行合作。

　　入華的兩種可能性

　　盡管開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)困難重重，但Netflix仍然信心滿(mǎn)滿(mǎn)。關(guān)于其入華的可能性，目前有“獨(dú)立入華”和“與中國(guó)本土企業(yè)合作”的兩種猜測(cè)。目前來(lái)看，后者的可能性似乎更大。

　　如果Netflix想要在華“吃獨(dú)食”，它注定要面臨自行辦理繁復(fù)手續(xù)，處理審查與監(jiān)管等問(wèn)題。

　　Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯(Ted
Sarandos)曾公開(kāi)表示，如果不與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，Netflix將需要自己申請(qǐng)和辦理各種不同的運(yùn)營(yíng)執(zhí)照，這可能比較困難。“Netflix要在中國(guó)推出服務(wù)需要辦理8種不同的執(zhí)照。”

　　另外，有美國(guó)分析師稱(chēng)，監(jiān)管部門(mén)還可能要求國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辦理額外的新執(zhí)照，進(jìn)行配額限制等，以保護(hù)國(guó)內(nèi)的電視和電影產(chǎn)業(yè)。

　　就目前引進(jìn)外國(guó)影片的情況來(lái)看，中國(guó)的審查制度非常嚴(yán)格，連中國(guó)本土內(nèi)容制作商都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。“先審后播”的政策和美劇“邊拍邊播”的習(xí)慣完全相悖。Netflix要想迅速突破，恐怕還要再冷靜地體驗(yàn)考察一番。

　　而對(duì)于第二種可能性——與中國(guó)企業(yè)合作，外界早已是傳聞紛飛。此前傳言最多的要數(shù)Netflix和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。起因是萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁葉寧在倫敦出席“中英產(chǎn)業(yè)論壇”時(shí)曾透露，“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已與Netflix就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了商討。我們認(rèn)為，Netflix進(jìn)入中國(guó)，將面臨著激烈和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如百度、阿里巴巴和騰訊，因此他們需要找到一個(gè)合適的合作伙伴”。

　　但不管Netflix以何種方式入華，它將面臨的挑戰(zhàn)將是前所未有的。