在一個烈日炎炎的下午，一群人擠在哥凡迪(Govandi)一條狹窄的小巷里，位于印度孟買東部邊緣這塊地方，是亞洲最貧困、最龐大的貧民窟之一。在這個散發著惡臭的空間里，100萬人口與牛羊共處，街道上滿是垃圾，兩旁是坍塌的建筑。許多人家都沒有廁所，有成千上百的人以到附近的垃圾場撿取食物為生。然而就在這一天，小巷里一家店鋪前人頭攢動，他們都要來體驗下平生都沒有見識的一樣東西——網購。在店鋪門口，一名男子在向路人散發傳單，向顧客解釋他們可以通過店主的電腦購買成千上萬的物品，而這些物品都可以在幾天之內送到這家店鋪。“我買了一部手機，”24歲的Ansari
Jameel剛從店鋪里擠出來，他對交易速度如此之快感到驚訝，為了買手機，他把他在菜市場靠給蔬菜裝箱掙來的錢全都搭進去了。“價錢很實惠，我還看到了許多其他地方看不到的東西，像一副、鞋子還有手表。”
Jameel并不知道，他已經參與到了科技界巨頭亞馬遜的一項實驗中來。網購能帶給他驚喜，對于亞馬遜來說簡直是像找到了期待已久的寶貝一樣，因為根據亞馬遜CEO
杰夫·貝佐斯的估計，印度市場將成為企業未來發展的關鍵。
可以說，這一野心還相當稚嫩，但也沒有關系。至少當亞馬遜同意讓我們到印度從北到南四個城市逛了一圈之后，我們已經可以下次結論。我們在印度呆了一周，對這里剛剛開展了兩年的業務進行了觀察，往往在幾個小時內就看遍極富和極貧。而亞馬遜也在這里接受著重重考驗，幾十年來他們在美國認為是理所當然的東西，到了印度只能全盤拋棄，斥巨資從細枝末節開始改造這個一窮二白的地方。而為了這么做，亞馬遜這家印度的“初創公司”只能成日和Flipkart
Internet Pvt.和Snapdeal兩家印度本土企業斗得昏天黑地，此外還有一批初創公司來挖墻腳。
對于這場較量，亞馬遜很沒把握，但是又不敢袖手旁觀。亞馬遜認為，不出十年，印度就會成為繼美國之后最大的電商市場。“印度的商機已經可以稱得上是萬億級，而不是十億級，而且我說的是萬億美元，不是盧比，”亞馬遜國際零售部資深副總裁Diego
Piacentini說。Piacentini負責亞馬遜的亞洲和歐洲市場，是貝佐斯以外亞馬遜最大的股東。在新德里我和Piacentini共進午餐時他告訴我說，他目前在印度業務上花的時間比其他任何國家的業務都多，整天在印度和西雅圖之間飛來飛去，他甚至開玩笑說，他最近兩次理發都是在印度。他相信，在印度市場所花的心血，將“毫無疑問”帶來豐厚的回報。但所花的心血著實不少。“我們知道，要在印度市場大獲全勝，我們必須做一些以前從來沒有做過的事，”他說，“我們需要人才、平臺，當然還有一大筆錢。”
不難看出，印度市場確實競爭激烈，但貝佐斯把印度視為亞馬遜未來也并不奇怪。光是看看數字就讓人目瞪口呆：印度人口12.5億，是美國的4倍，歐洲的2倍。而且印度人口的平均年齡是27歲，比美國整整年輕了10歲。據聯合國統計，7年內，印度就會取代中國，成為世界上人口最多的國家。印度同時也是世界上經濟漲速最快的國家之一，國際貨幣基金組織預測明年的漲幅將達到7.5%。老化的道路和鐵軌，以及日漸混亂的商法(其中包括禁止外國公司直接向印度公民售賣商品)，都給亞馬遜印度的商家們制造了絕佳的機會。
此外，還有一個原因讓印度在全球科技公司當中比中國更加吃香：在這里可以用英語直接溝通。“印度是一個除了美國和中國之外無可匹敵的市場，而中國又比較費勁，”印度國家財政部部長Jayant
Sinha說。Sinha的辦公室里掛著一幅印度國家英雄圣雄甘地的肖像，上世紀40年代，甘地曾領導國家獨立運動，倡導節約生活，而在今天的印度——這個遍地是投資和利潤的地方，這一主張顯得格外具有諷刺意味。Sinha說，在電商方面，印度是繼美國之后“無可爭議的第二名”。
印度之所以巨大如此大的潛力，一個原因就是它起家于少數人。不到四分之一的印度人家里可以上網(電腦或手機)，而其中又只有一小部分在網上買過東西。所以對電商來說，這里簡直是一座富礦。摩根士丹利預計，到2020年，在印度的收入將達到1370億美元，是2013年110億美元收入的10倍。這還要部分歸功于智能手機價格的跌落，而目前，大約有3.5億印度人擁有智能手機。谷歌和Facebook也在大力投入印度的網絡服務，他們和亞馬孫一樣，認為公司未來的用戶增長將主要依靠印度。
“我們的任務不僅僅在網上售賣商品，我們還要在印度建立一整個電商生態系統，” Snapdeal的聯合創始人兼CEO Kunal
Bahl說。這位畢業于沃頓商學院管理與技術專業的創始人，在2010年，也就是他27歲時就開始創業了。他說，他自所以回到印度，僅僅是因為沒能拿到美國的工作簽證，對如今32歲的他來說，這無疑是人生的一大重要轉折。阿里巴巴和軟銀都持有Snapdeal的股份，公司目前估值50億美元。
Bahl對印度飛速的經濟增長并不感到吃驚。“翻天覆地的變化已經成為現實，”他說，“我們現在只需要把這一變化告訴世界。”
盡管印度企業家看到了正在發生的巨變，美國的企業卻姍姍來遲。這使得Bahl得以先發制人，亞馬遜如今只好拼命與之抗衡。而在2007年，也就是貝佐斯成立亞馬遜印度前6年，來自印度北部的計算機工程師Binny
Bansal就與他童年時期的朋友Sachin
Bansal(二人無血緣關系)聯合建立了Flipkart，當年他們都是二十五上下的年紀，剛剛從班加魯魯的亞馬遜分公司辭去軟件工程師的工作。他們都覺得，印度人一定會喜歡一個像亞馬遜那樣的購物網站。于是，和貝佐斯一樣，他們首先在網站上買起了書。8年過去了，Flipkart如今估價150億美元，是印度最大的電商企業，有44%的市場占有率，幾乎是亞馬遜15%市場占有率的3倍，兩位創始人的身價也漲到了13億美元。老虎全球基金、Accel
Partners和南非股王Naspers都是它的主要投資人。Binny
Bansal說他們公司計劃于2019年在美國上市。當我問他亞馬遜起步比Flipkart晚，是不是也是一種劣勢時，他說：“那是當然的，起步晚，你就得在2年內完成別人8-10年完成的事情，那樣很混亂也很瘋狂。”
今年十月，當亞馬遜、Flipkart和Snapdeal為一年中最忙碌的購物狂歡周——印度燈節籌備時，我們著實見證了這種瘋狂。街道邊、站臺上，鋪天蓋地都是廣告牌(大多數都是亞馬遜的)，夸張地宣傳著家具、服裝、智能手機及其他商品的折扣。亞馬遜甚至還舉辦了抽獎活動，獎品是一塊金磚。報紙上，有整整8頁被這三家公司的夾克衫廣告占據。5天的營銷大戰結束后，亞馬遜換下了這些廣告牌，宣布一周后又有一個為期3天的促銷活動。同一時間，Flipkart也宣布，他們在5天黃金周的前10個小時就創造了1億美元的銷售額。
在外行眼中，亞馬遜的廣告看起來又浮夸又瘋狂，甚至都有點不擇手段。但這一戰術正是貝佐斯本人的主意，Amit
Agarwal是貝佐斯親自挑選的亞馬遜印度的掌舵人，這名畢業于斯坦福計算機系的孟買本土高才生，于1999年加入了亞馬遜西雅圖總部。在去班加魯魯——印度最有硅谷氣質的地方任職前，Agarwal一直被貝佐斯大材小用，當了他兩年的技術顧問。“我和Jeff在一起的時間比和我妻子在一起的時間還多，”他曾開玩笑說。2013年，Agarwal和Piacentini在西雅圖向貝佐斯展示了他們在印度的詳細商業計劃。他們說，貝佐斯當時并不看好，認為他們的計劃太過保守謹慎，因為亞馬遜畢竟已經是印度市場的后來者了。貝佐斯認為他們必須高調挺進。“他批評我們的樣子簡直像個牛仔，而不是一名計算機科學家，”
Agarwal說，“他認為我們得快速出擊。”
貝佐斯的擔心是有理由的，他不想重復亞馬遜過去在中國的錯誤，在那里，亞馬遜遠遠落后于阿里巴巴和其他中國本土企業，而且也不太有希望迎頭趕上。“中國市場是亞馬遜的一次慘敗，”紐約麥格理集團的互聯網分析師Benjamin
Schachter說。目前，亞馬遜在中國的市場份額只有1.1%，在中國本土競爭對手的壓迫下，亞馬遜不得不于去年3月在阿里巴巴的天貓商城開設了一家旗艦店。但是，亞馬遜在中國失敗的原因卻一直飽受爭議，Schachter說，根據投資者的觀點，那是因為亞馬遜在中國“投了一大筆沒有得到任何回報的錢。”
但亞馬遜的看法卻有所不同。“我們本應該在中國全面加大投入力度，”2000年加入亞馬遜的意大利員工Piacentini說，他此前負責蘋果的歐洲業務。“這也是我們在印度動作高調的原因。”他和Agarwal告訴我說，貝佐斯已經全面放權給這兩人去掌管印度業務，并且做好了投入數十億美元、且需若干年才能看見回報的心理準備。“他從來不會問‘我們什么時候才能掙錢?’”
Piacentini說，“而總是問‘我們投的錢夠嗎?’”
亞馬遜在印度到底有多大手筆?去年9月貝佐斯去往班加魯魯時(前一天Flipkart剛剛在這里融到了10億美元)，曾把一輛裝飾浮夸的卡車停在亞馬遜班加魯魯總部門口，貝佐斯本人身穿印度當地的白色婚禮禮服，將一張20億美元的道具大支票交到Agarwal手中。這意思再清晰不過了：貝佐斯會付出任何代價打贏印度市場爭奪戰。
有人估計，亞馬遜每月在印度大約要投入2500萬美元，“投資者對印度市場還是比較有耐心的，”
Schachter說，“但是他們可不想再重復在中國市場的慘敗。”
當然，如此大手筆投入是不是足以擊敗對手還是個懸而未決的問題。況且，一些對手對此看起來也并不慌張。“我們也財力也不小，” Flipkart CEO
Binny Bansal說，他還說他一點也不擔心他們的龍頭地位會受到動搖，“印度是電商界唯一一塊肥肉了，誰也不想輸。”
某一天下午，我在新德里西部一個叫做Janakpuri的社區細細研究了亞馬遜這份野心勃勃的計劃。在印度的一條小巷子里，有亞馬遜一個擁有4000輛配送摩托的倉儲中心，全國范圍內這樣的倉儲中心還有好幾個，這種配送服務，在亞馬遜20多年的歷史上前所未有的。這里的每輛摩托都配有一個黑色的后備箱，配送員手持常常的配送單，匆忙進出于配送中心。我搭上了一輛配送摩托，緊緊抓著兩邊扶手，在交通高峰期穿梭于汽車、人力車、穿莎麗的婦女以及偶爾穿行而過的牛中間。摩托車駕駛員都是本地“土著”，是亞馬遜實現快速配送的中堅力量，因為印度的地址實在是太難懂了，有的地址甚至寫著“清真寺后面、體育館對面”。
然而，亞馬遜在配送方面遇到的困難遠遠不止晦澀難懂的地址，收款也是讓人頭疼的事。只有60%的印度人的銀行賬戶，其中有只有少數人有信用卡。所以亞馬遜在印度的支付系統和公司之前所建立完全不一樣，像付現金這種事在美國簡直是無法想象的。在印度，大約有一半的消費者都選擇現金支付。于是，亞馬遜和全國數千家小商店主合作，在這些店家建立代收點，并按每個包裹支付給他們一定的傭金。
我那天從摩托車上下來后，剛好到了一家便利店，這也是亞馬遜的一個代收點，包裹就和大米和食用油擺放在一起。店主33 歲的兒子Lokesh
Maggo說，亞馬遜包裹來了，他們就給收件人打電話，收到的錢會在下一次包裹送達時交付。而他們的便利店也因此獲利，“大家來取包裹的時候，也會順便買點其他東西。“
目前，亞馬遜的計劃是讓一些印度商店幫他們售賣商品，盡管這樣做的成本要比亞馬遜從中獲取的利潤高，但是這也是沒辦法的事，因為亞馬遜在美國的商業模式，即以批發價大量購進商品后在網上零售，在印度根本是行不通的，印度法律命令禁止亞馬遜這樣的外企直接將商品賣給印度消費者。
今年10月，亞馬遜號稱，一年來，入駐網站的印度商家增長了250%。但他們沒說的是，招來這批商家，幾乎是需要亞馬遜員工在每個環節上全程提供幫助。一天下午，我們在班加魯魯的一家家具店里，目睹了亞馬遜員工為該店皮沙發打燈光、拍照以及上傳的全部過程。而店主卻告訴我，他覺得他的家具在亞馬遜說不定一件都賣不出去，但是“不妨試試“，畢竟這些服務都是免費的。
亞馬遜的計劃還是問題重重。其中，亞馬遜要面臨的法律問題，對它在印度的本土競爭者——包括印度零售業巨頭塔塔集團來說，都是不存在的。今年2月，塔塔集團的電商平臺也姍姍來遲，然而卻輕而易舉地將它旗下上千家零售商店改造成了一個巨大的電商系統。在塔塔集團的孟買總部，他們的電商團隊向我展示了他們的野心計劃，他們說，這份計劃就是要給亞馬遜、Flipkart和Snapdeal以沉重的一擊。“印度經濟在飛速增長，“塔塔工業的主管K.R.S.
Jamwal說，”人們總說贏家已經注定了，我不同意，我認為這場仗還要打10年、20年、30年。“
除了資本上的投入以外，亞馬遜在其他方面也幾乎是無所不用其極了。亞馬遜員工會幫助商家填寫稅單，好讓他們避開印度常年以來讓人頭疼的稅務問題：印度29個州都有不同的稅法，使得跨國運輸變得繁瑣不堪。亞馬遜甚至還會主動去幫商家送貨，這也是在印度才有的事情。另一個特殊之處是，亞馬遜接受電話訂購，然后在商家那里將商品打包，貼上亞馬遜logo，再用亞馬遜的配送摩托車直接從商家發貨。這和在美國打不一樣，在美國，亞馬遜的主要工作是將數以百萬計的商品從它自己的倉儲中心發貨，而不是逐個去商家取貨送貨。但這種模式現在會讓亞馬遜在印度束手束腳，因為這里遍地都是家庭經營的中小店鋪。
而對印度商家來說，和亞馬遜合作無疑是一樁只賺不虧的生意。據亞馬遜稱，10月燈節期間，印度本地商家的銷售額增長了8-10倍。亞馬遜甚至還將印度的莎麗服和手工藝品出口到美國賣給僑居在那里的印度人。“這里是小商店的天下，而開店的人可能從來也沒用過互聯網，“Agarwal說，“如果你想讓配送快速、廉價，就得親自建造所有的基礎設施。”
我坐亞馬遜摩托車之后的那天早上，又坐飛機去了趟距新德里1000英里、海得拉巴城外亞馬遜在印度最大的倉儲中心。從這座城市新建機場驅車駕駛半小時，穿過莊稼地，就到達了這個占地280,000平方英尺、足以容納200萬余件商品的倉儲中心。但是，跟亞馬遜在美國的倉儲中心相比，這里也算是小巫見大巫了。漫畫、數學課本、尼康相機、費列羅巧克力堆放在貨架上，對印度來說，他們或許更有象征意義，那就是，他們可以購買在當地從來沒見過的商品，就連那種只能坐船才能到的村莊也不例外。
倉儲中心的墻壁上印著幾行醒目的標語：“顛覆印度的售賣方式，顛覆印度的購買方式。”
但是，要真正顛覆10億人口的消費習慣，亞馬遜、Flipkart以及其他企業還需要這個國家本身的改變，而這種改變已經超出企業的責任，而應該由政府來肩負。當然，這種變化已經在悄然發生。2014年印度富有領導力的民族主義者Narendra
Modi擔任首相，部分是借力于聲勢浩大的“數字印度”運動，承諾重振印度制造業、修建高速公路和鐵路、精簡陳舊的稅法、為數十座新興城市送去高速網絡以及為上億人口提供銀行服務。
這些都是電商需要的東西，Modi引領的無疑是一場巨變。對于僅有的那幾個持有信用卡的印度人的來說，網購依然是件痛苦的事情，因為還要受到繁瑣的認證以及令人抓狂的跨州稅法的阻礙。目前，印度議會正在商討制定全國性的交易稅標準，政府還效仿以色列建立Yozma基金助力創業的縣里，也設立了支持風投的基金。對印度企業家來說，Modi簡直像是神派來的使者。毫不令人驚訝的是，Modi
9月去硅谷參觀時(硅谷有15%的創業公司都是印度人創立的)，有18,000人涌向圣何塞會議中心去聽他演講。
但是硅谷所在的加州離印度有8,000英里，發展水平也是天壤之別。“在孟買南部或班加魯魯，你很容易體驗到硅谷或紐約的氛圍。我們喝咖啡、聽一樣的音樂、看一樣的電視節目，”財政部部長Sinha說。“但是從那走出10到20碼，你就到了真正的印度，這里還是個貧窮的發展中國家。“
無論Modi的改革力度多大，依然有上百萬的印度人將在未來幾年內在用現金為網購買單，道路依然會泥濘、不平整，上千家工廠依然會處于停工狀態。Sinha說，目前為止，印度科技公司已經開始為“第一批1億網民”提供服務，這不是個小數，但也只是印度人口的一小部分。不過，亞馬遜通過建立現金支付系統、代收點以及幫助沒有網絡的人進行網購，他們所觸及的人群可能已經是這個數字的好幾倍。“Agarwal是個地道的印度人，他懂印度，”Sinha說，“他會重塑亞馬遜的商業模式。”
亞馬遜想要在印度取得成功，它就要做好兩手抓的準備：富有的少數人和貧窮的大多數。如果亞馬遜真能做到，那么它也將有機會為其他新興市場帶來一種可行的新型商業模式。如果電商能在印度成功，那么這一模式就能被復制到其他許多發展中國家，比如印度尼西亞和尼日利亞。Sinha表示，這樣一來，科技界就將出現兩個世界中心——硅谷和班加魯魯。“就像美國是全球頂尖1億人口的經濟中心和創新平臺，印度將會成為下一批5-6億人的創新中心。”
在Govandi破落的貧民窟里，亞馬遜的門店計劃似乎在告訴我們這個新生創新中心的面貌是什么樣的。在這里，幾乎沒有人用過計算機，許多人也沒有智能手機。店主只要手把手教顧客上亞馬遜網站，寫下他們要買的東西，商品送來時收取現金，扣取一部分費用后再交給公司。
生意紅火的時候，這家店一天會有30多個顧客光顧。這個數字或許有些渺小，但是亞馬遜相信會不斷增加。“我們在印度做的事將會對亞馬遜的未來產生非常非常大的影響，”
Agarwal說，“如果Jeff寫一本關于亞馬遜的書，一定有一章會寫印度。”當然，要知道那一章題目叫做“貝佐斯的錯誤”還是“十億消費者的奇跡”，那還需要些時日。
